Les différents types workflows dans le marketing automation

L'importance des scénarios dans le marketing relationnel

Avez-vous déjà expérimenté ces situations ? 

Vous avez tenté de contacter une entreprise via son formulaire en ligne, mais n'avez reçu aucune réponse. Votre message, peut-être crucial, semble s'être égaré dans l'océan des courriels non lus. 

Ou encore, après l'achat d'un livre de recettes végétarienne, vous vous retrouvez submergé de suggestions de livre sur la viande, alors que vous suivez un régime végétarien. 

Vous vous êtes inscrit à la newsletter d'une marque, mais elle vous submerge d'emails quotidiens, transformant votre intérêt initial en une source de désagrément.

Ces scénarios soulignent l'importance vitale d'un workflow marketing judicieusement conçu. Celui-ci doit non seulement répondre, mais anticiper les attentes des clients, garantissant ainsi une expérience utilisateur harmonieuse et une pression marketing modérée.

Dans un univers où le marketing relationnel domine, une configuration adéquate de vos workflows marketing devient cruciale. L'objectif ? Développer une communication cohérente et personnalisée, qui guide le prospect tout au long de son parcours, renforçant ainsi la confiance envers votre marque. Explorons la notion de workflow marketing et les différents types à envisager pour un hub marketing efficace.

C’est quoi un workflow marketing ?

Le terme "workflow" fait référence à une série d'actions marketing s'activant automatiquement, déclenchées par un événement spécifique. Il constitue un pilier du marketing automation, visant à optimiser le temps en automatisant les tâches récurrentes et fastidieuses, comme l'envoi d'e-mails.

Ils se paramètre avec un logiciel ou un module à votre hub markting : un MAS (pour Marketing Automation System. Les plus connu sont Hubspot avec son module workflow, Pardot le logiciel de marketing automation de Salesforces ou les modules d'automation dans Odoo.


On peut comparer un workflow à un "scénario" se déployant de diverses manières en fonction de déclencheurs (ou "trigger" en anglais) et commandes. 

Par exemple, un contact s'inscrivant à votre newsletter peut activer le workflow que vous avez mis en place. Ce contact se trouve alors engagé dans le processus que vous avez programmé. Ce simple acte peut activer un à deux workflows : l’envoi d’un mail de confirmation au souscripteur à la newsletter et par exemple une alerte dans le pipeline du responsable marketing. Et qu'est-ce qui à déclenché ces processus ? C’est la souscription dans un formulaire.

Chaque étape du workflow correspond à l'exécution d'une tâche définie. Ainsi, suite à une inscription, l'envoi d'un email de bienvenue constitue la première action. En fonction des réactions de l'utilisateur, d'autres courriels peuvent être envoyés. Le workflow veille à ce que chaque étape s'effectue au moment opportun et de manière adéquate, rendant le processus marketing à la fois efficient et sur mesure.

L'exemple cité n'est qu'un parmi de nombreux workflows. Certains, moins perceptibles par la clientèle, demeurent essentiels pour offrir un service de qualité supérieure. Examinons les différents types de workflows pour mieux comprendre leur rôle.

Les Workflows "Système" ou "Intra-outil" 

Les workflows "Système" ou "Intra-outil" s'organisent pour générer des tâches internes à l'organisation, à l'insu du client ou du prospect. Ils représentent des automatisations essentielles au fonctionnement optimal de votre organisation marketing et commerciale, conformément à vos règles propres.


Workflows "Création Auto"

Les workflows "Création Auto" facilitent l'automatisation de la génération de fiches d'information ou d'autres documents suite à un événement déclencheur. Prenons l'exemple d'un lead s'inscrivant à un webinaire ; un tel workflow pourrait créer automatiquement une fiche opportunité dans le CRM, y incluant nom, adresse email, et intérêts notés lors de l'inscription.


Workflows "Attribution"

Les workflows "Attribution" assignent de manière automatique des valeurs ou des catégories aux leads ou clients selon des critères établis. Si un utilisateur consulte à plusieurs reprises une page produit, le système pourrait marquer ce lead comme 'chaud' ou 'intéressé par le produit X'. Cette approche permet aux équipes commerciales de prioriser et personnaliser leurs actions. Ce type de workflow aide aussi à attribuer des points d'engagement aux leads pour évaluer leur niveau d'intérêt. En fonction de ces points, les leads sont classés dans des listes pour des workflows de nurturing. Exemple d'attribution de points :


Workflows "notification interne"

Les workflows "Notification interne" envoient des alertes ou des messages aux équipes selon des critères définis. Si un lead connu visite une page clé du site, un workflow pourrait alerter un gestionnaire de vente pour un suivi. Par exemple, si un nouveau ticket de support client est créé, un tel workflow pourrait rapidement informer l'équipe concernée par email ou via une plateforme de communication interne. Ces notifications servent aussi à informer les équipes des mises à jour, des tâches à réaliser ou des changements de priorités. Collectivement, ces workflows constituent une infrastructure clé dans les stratégies d'automatisation marketing, chacun jouant un rôle déterminant dans l'amélioration de l'efficacité, la réactivité et la personnalisation des interactions client.


Workflows d'engagement client

Les workflows d'engagement client s'avèrent essentiels pour forger et approfondir les relations entre entreprises et clients. 

Workflow Follow-up

Parmi ceux-ci, les workflows de suivi, ou "Follow-up", sont cruciaux pour perpétuer la conversation après une action initiale du prospect. Mais que sont précisément ces follow-ups ? Imaginons qu'un prospect télécharge un livre blanc. Un workflow de suivi pourrait alors déclencher l'envoi d'une série d'emails personnalisés, offrant des informations complémentaires ou une consultation gratuite, favorisant ainsi une interaction continue. Ces workflows de suivi, constamment actifs, ne se préoccupent pas de l'historique antérieur du prospect, contrairement aux workflows de nurturing, dont il sera question ultérieurement.

Workflow d’activation

Les workflows d'activation, eux, visent à réengager un segment spécifique de contacts à un moment donné. Ce type de workflow, déclenché ponctuellement, ne reste pas actif en permanence. 

Prenons l'exemple d'une entreprise lançant un nouveau produit : un workflow d'activation pourrait cibler les utilisateurs intéressés par des produits similaires, leur envoyant des offres par email ou SMS. Ce processus exige la création de workflows spécifiques pour établir la liste de diffusion et programmer la série d’emails ou de SMS. CA devient un scénario un peu complexe que les autres.

Le nurturing

Enfin, les workflows de Nurturing cherchent à maintenir et enrichir la relation avec les contacts, en fonction de leur degré de maturité. À la différence des workflows de suivi, ils déclenchent l'envoi de scénarios d’emails basés sur le scoring des leads. Ces workflows sont conçus pour construire confiance et autorité, transformant progressivement l'intérêt initial en un engagement et une fidélité solides. 

Supposons que, dans votre entreprise, un MQL (Marketing Qualified Lead) soit défini comme un lead ayant atteint un score de 50. Dans ce cas, après que le lead ait effectué certaines actions sur votre site, comme illustré dans l'infographie ci-dessous, un processus spécifique se met en place. Cela déclenche alors un scénario d'emailing ciblé, ainsi qu'une alerte dans le pipeline de vente du commercial assigné à ce type de lead. 


Si le lead dépasse un score de 75, cela peut déclencher un autre type d'alerte et de communication par email. Par exemple, à ce niveau, le lead pourrait recevoir des informations plus détaillées sur les produits ou services, ou une invitation à un événement exclusif, reflétant un intérêt plus profond et une maturité accrue dans le parcours d'achat. 

Ces étapes différenciées assurent une communication plus pertinente et personnalisée, augmentant ainsi les chances de conversion du lead en client. Chaque palier de score peut être associé à des actions marketing et commerciales spécifiques, optimisant l'efficacité du processus de nurturing.

Optimisation des Workflows : bonnes pratiques

Dans la création de workflows, une maxime prédomine : la simplicité mène à l'efficacité. Pourquoi complexifier les workflows quand plusieurs simples peuvent suffire ? 

Des processus moins intriqués se révèlent plus aisés à suivre, à entretenir et moins enclins à des erreurs ou bugs. Considérez de scinder un workflow volumineux et complexe en deux plus petits, plus maniables. Cette méthode favorise non seulement une compréhension et un contrôle accrus de chaque étape, mais simplifie aussi l'identification et la résolution de problèmes.

Pour déterminer le moment de diviser un workflow, observez les signes. Un processus surchargé de décisions conditionnelles multiples ou traitant simultanément plusieurs objectifs nécessite probablement une séparation. En concevant des workflows distincts pour des tâches ou objectifs variés, une personnalisation accrue de chaque parcours devient possible, répondant ainsi mieux aux exigences de différents segments de clients.

Par ailleurs, le test régulier de chaque workflow isolé garantit leur fonctionnement optimal. Les tests détectent les erreurs potentielles avant qu'elles n'impactent les utilisateurs et permettent une optimisation continue de la performance. En adhérant à ces principes de simplicité et de segmentation, vous établirez des workflows robustes, flexibles et aptes à s'ajuster efficacement aux besoins changeants de votre entreprise et de votre clientèle.


Dernier conseil pour éviter le désengagement de vos leads

Lors de la mise en place de workflows d'emailing, soyez vigilant sur la pression marketing exercée. Cette pression correspond au volume et à la fréquence des messages que vos leads reçoivent. Une vigilance accrue s'impose ici : les outils d'automatisation, malgré leur efficacité, ne détectent pas toujours les risques de surcommunication.

Un trop-plein de sollicitations marketing peut lasser ou même agacer vos prospects, entraînant une hausse des désabonnements et portant préjudice à l'image de votre marque. Il devient donc indispensable de surveiller et d'ajuster de façon manuelle la fréquence des emails émis par vos workflows.

Pour prévenir la saturation de vos prospects, il est recommandé de revoir périodiquement l'historique des interactions pour chaque segment de votre audience. Veillez à ce qu'aucun groupe ne reçoive un nombre excessif d'emails en un laps de temps réduit. Par ailleurs, soyez à l'affût de signes de lassitude chez le lead, tels qu'une diminution des taux d'ouverture ou une montée des désabonnements, signaux potentiels d'une pression marketing trop importante


En résumé, bien que les outils de marketing automation soient extrêmement utiles, ils ne remplacent pas une surveillance et une intervention humaines attentives. Assurez-vous de garder un œil critique sur la pression exercée par vos campagnes d'emailing pour maintenir une communication efficace et respectueuse avec vos leads.


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# CRM
Les différents types workflows dans le marketing automation
Franck GAUTIER 25 janvier 2024



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